آیا تا به حال برایتان پیش آمده که برای آمادهکردن یک محتوا حسابی زحمت بکشید اما از آن نتیجه خوبی نگیرید؟ شاید مشکل شما این نیست که محتوای تولیدی شما بد بوده، بلکه این است که دقیقا نمیدانستید با چه کسی حرف میزنید! اینجاست که مفهموم «پرسونای مخاطب» وارد میدان میشود؛ ابزاری قدرتمند برای شناخت بهتر مشتریها، تنظیم لحن محتوا و رسیدن به نتایج دقیقتر!
پرسونای مخاطب چیست؟
فهرست مطالب
پرسونای مخاطب در واقع یک تصویر خیالی از مشتری ایدهآل شماست. یعنی چی؟ یعنی بر اساس دادههای واقعی مثل رفتار کاربران در سایت، نظرسنجیها، مصاحبه با مشتریها و تحلیل بازار، یک شخصیت فرضی میسازیم که نمایندهی گروه خاصی از مخاطبان ماست.
An audience persona (also referred to as a buyer persona or customer persona) is a semi‑fictional character that embodies your target audience. It’s a concise snapshot of all of the relevant information you can obtain about them, all packaged together to form a ‘person’ you can focus your marketing efforts towards.
پرسونای مخاطب (یا خریداری) یک شخصیت نیمهخیالیست که نماینده مخاطب هدف شماست. تصویری مختصر و مرتب از تمام اطلاعات مرتبط درباره آنهاست تا بتوان روی آن شخص برای فعالیتهای بازاریابی تمرکز کرد.
منبع: tillerdigital.com
این شخصیت میتواند شامل اطلاعاتی مثل سن، جنسیت، شغل، اهداف، دغدغهها، علایق، محل زندگی، نوع تصمیمگیری و حتی ابزارهایی که برای خرید یا جستوجو استفاده میکنند، باشد.
مثلاً اگر شما یک فروشگاه آنلاین لباس زنانه دارید، ممکن است یکی از پرسوناهایتان یک خانم ۳۰ ساله، شاغل، علاقهمند به مد، و فعال در اینستاگرام باشد که معمولاً شبها خرید میکند و به تخفیفها واکنش خوبی نشون میدهد.
پرسونا به شما کمک میکند که بدانید با چه کسی صحبت میکنید، چه لحن و زبانی برای او مناسبتر است و چه محتوایی بیشتر استقبال میکند؛ نتیجه؟ محتوای هدفمندتر، فروش بیشتر، و رضایت بالاتر مخاطب!
چرا ساخت پرسونای مخاطب انقدر مهم است؟
شناخت دقیق مخاطب، پایه و اساس هر فعالیت بازاریابی موفق است؛ وقتی بدانید دقیقاً با چه کسی طرف هستید، میتوانید پیامهایتان را هوشمندانهتر انتخاب کنید و نتایج بهتری بگیرید؛ در ادامه دلایل اهمیت پرسونای مخاطب را با هم بررسی میکنیم.
1- هدفگذاری بهتر محتوا
با داشتن پرسونای دقیق، میتوانید محتوایی تولید کنید که واقعاً برای مخاطب جذاب است؛ بنابراین دیگر لازم نیست حدس بزنید که چه چیزی برای مخاطب مفید است، چون میدانید او دقیقا دنبال چیست و به چه موضوعاتی اهمیت میدهد.
2- بهینهسازی کمپینهای تبلیغاتی
وقتی بدانید مخاطبتان کیست، کجا وقت میگذراند و چه رفتاری دارد، میتوانید کمپینهایتان را دقیقتر طراحی کنید؛ مثلاً بهجای تبلیغ در همه پلتفرمها، فقط روی جایی تمرکز میکنید که احتمال دیدهشدن محصول یا خدمات شما بیشتر است.
3- کاهش هزینههای بازاریابی
با حذف حدس و گمان، بودجهتان را دقیقتر خرج میکنید؛ بنابراین دیگر لازم نیست پول زیادی صرف تستهای مختلف کنید، چون دقیقا میدانید چه پیامی، چه محتوایی و چه کانالی برای مخاطب شما بهتر جواب میدهد.
4- افزایش نرخ تبدیل
وقتی پیامهای شما به زبان خود مخاطب باشد و دقیقاً نیازهای او را هدف بگیرد، احتمال اینکه اقدام موردنظر (مثل خرید، ثبتنام یا تماس) را انجام بدهد، خیلی بیشتر خواهد شد.
5- ساخت پیامهای دقیق و شخصیسازیشده
بازاریابی امروز دیگر عمومی نیست؛ بلکه کاملا شخصیسازیشده است؛ با کمک پرسونا میتوانید پیامهایی طراحی کنید که مخاطب شما احساس کند که دقیقا برای او نوشته شده است. این کار باعث ایجاد اعتماد و وفاداری بیشتر هم خواهد شد.
عناصر اصلی یک پرسونای مخاطب
برای اینکه یک پرسونای مخاطب دقیق، واقعینما و قابلاستفاده باشهد باید شامل اطلاعات مشخصی باشد که شناخت عمیقتری از مخاطب به ما بدهد؛ در ادامه، مهمترین بخشهای هر پرسونا را بررسی میکنیم.
1- نام
پرسونا باید یک هویت مشخص داشته باشد؛ انتخاب یک اسم و یک تصویر فرضی به تیم بازاریابی کمک میکند تا راحتتر بتواند با آن شخصیت ارتباط بگیرد.
2- سن و جنسیت
سن و جنسیت تاثیر زیادی روی سبکزندگی، نیازها، رفتار خرید و ترجیحات هر شخص دارد؛ مثلا یک مرد 50 ساله ممکن است دیدگاه متفاوتی نسبت به یک دختر 25 ساله داشته باشد.
3- شغل و موقعیت شغل
شغل و جایگاه هر فرد در سازمان مشخص میکند که چقدر قدرت تصمیمگیری دارد و ممکن است چه نیازهایی در کار یا زندگی شخصی خود داشته باشد.
4- اهداف و نیازها
پرسونا باید مشخص کند که مخاطب دقیقا به دنبال چیست؛ آیا بهدنبال یادگیریست؟ آیا میخواهد مشکل خاصی را حل کند؟ آیا بهدنبال رشد شغلیست؟ این بخش، دلیل اصلی تعامل مخاطب با برند را نشان میدهد.
5- چالشها و دغدغهها
مخاطب معمولاً مشکلاتی دارد که جلوی رسیدن به هدف او را میگیرند؛ مثلا نداشتن وقت، کمبود اطلاعات یا تجربههای منفی قبلی؛ وقتی این چالشها را بشناسیم، میتوانیم پیامهایمان را طوری طراحی کنیم که دقیقا به نیازهای مخاطب پاسخ دهیم و تصمیمگیری را برای او آسانتر کنیم.
6- کانالهای مورد استفاده
برای داشتن پرسونای مخاطب، باید ببینید که مخاطب شما بیشتر در کدام کانال فعال است؛ مثلا اینستاگرام، لینکدین، تلگرام، واتسپ و… . این اطلاعات به شما کمک میکند تا بدانید که محتوایتان را در کجا منتشر کنید و از چه روشی با مخاطب ارتباط بگیرید.
7- رفتار خرید
مخاطب شما چطور تصمیم به خرید میگیرد؟ آیا قبل از خرید حسابی تحقیق میکند؟ آیا نظرات دیگران را میخواند؟ آیا بیشتر به قیمت اهمیت میدهد یا کیفیت؟ دانستن این موارد به شما کمک میکند تا قیف فروش و پیامهای بازاریابیتان را بهتر طراحی کنید.
چطور یک پرسونای مخاطب بسازیم؟
ساخت پرسونای مخاطب کار پیچیدهای نیست ولی نیاز به دقت و اطلاعات درستی دارد؛ در ادامه 4 مرحلهی اصلی برای ساخت پرسونا را به شما توضیح خواهیم داد.
1- جمعآوری دادهها
برای داشتن یک پرسونای مخاطب، قبل از هر چیز باید اطلاعات واقعی از مخاطبهایتان به دست بیاورید؛ شما میتوانید این اطلاعات را از منابع زیر جمعآوری کنید:
- گزارشهای گوگل آنالیتیکس
- فرمهای ثبتنام و خرید
- نظرسنجیها و پرسشنامهها
- گفتوگو یا مصاحبه با مشتریها
- بررسی نظرات در شبکههای اجتماعی یا سایت
2- تحلیل اطلاعات
بعد از اینکه دادهها را جمعآوری کردید، باید آنها را تحلیل کنید و بهدنبال شباهتها، نیازها، دغدغهها و الگوهای رفتاری باشید؛ مثلا آیا بیشتر مشتریهای شما خانمهای کارمند 25 تا 35 سالهای هستند که از اینستاگرام خرید میکنند؟ اینها سرنخهای خوبی برای ساخت پرسونا هستند.
3- شناسایی الگوهای مشترک
الان وقت آن است که شباهتها را دستهبندی کنید؛ مثلا چند گروه مخاطب با نیازهای مشابه پیدا میکنید و میتوانید برای هر کدام یک پرسونا بسازید؛ لازم نیست برای هر فرد پرسونای جداگانهای بنویسید؛ فقط باید گروههای مهم و تاثیرگذار را انتخاب کنید.
4- ساخت پرسونا با جزئیات
حالا نوبت ساختن پرسوناست! برای هر گروه، یک شخصیت خیالی طراحی کنید که شامل مواردی مثل اسم، سن، شغل، اهداف، چالشها، رفتار خرید، کانالهای ارتباطی و… باشد؛ با ساخت پرسونا شما یک نمایه واقعی از مخاطبتان دارید که بازاریابیتان هدفمندتر و حرفهایتر خواهد شد.
نمونهای از یک پرسونای مخاطب
در ادامه چند نمونه از پرسونا مخاطب را با هم بررسی میکنیم تا شما بتوانید درک بهتری از این مفهموم داشته باشید.
· پرسونا مخاطب برای یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایشی و بهداشتی
نگار، ۲۶ ساله، کارمند یک شرکت خصوصیست؛ او به زیبایی و مراقبت از پوست خیلی اهمیت میدهد و همیشه بهدنبال محصولات آرایشی باکیفیت و اصل میگردد؛ نگار بیشتر خریدهای خود را از طریق سایتهای فروش آنلاین انجام میدهد چون وقت کافی برای گشتوگذار حضوری در فروشگاهها را ندارد؛ نگار از طریق اینستاگرام با برندها آشنا میشود، نظرات کاربران را در سایتها میخواند و حتماً قبل از خرید، درباره هر محصول سرچ میکند.
نگار به قیمت حساس نیست ولی کیفیت و اصلبودن محصول برای او اهمیت زیادی دارد؛ او بیشتر بهدنبال برندهاییست که ترکیبات محصول را شفاف توضیح بدهند و از طریق بلاگ یا شبکههای اجتماعی، توصیههای مراقبتی ارائه کنند؛ لحن مورد علاقه نگار دوستانه و صمیمیست، نه خیلی رسمی و وقتی حس کند که یک برند به نیازهای او اهمیت میدهد، بهراحتی به آن برند وفادار باقی میماند.
· پرسونای مخاطب برای دوره آنلاین زبان انگلیسی
علی، ۲۳ ساله، دانشجوی کارشناسی برق در مشهد است و بهشدت دنبال راهی برای تقویت زبان انگلیسی خود است، چون هدف او اپلای برای ادامه تحصیل در خارج از کشور است؛ علی زمان محدودی دارد، چون هم دانشگاه میرود و هم پارهوقت کار میکند؛ علی بیشتر وقت خود را روی یوتیوب، تلگرام و اینستاگرام میگذراند و دورهای برای او جذاب است که کوتاه، کاربردی و همراه با تمرین و پشتیبانی باشد؛ البته قیمت مناسب هم برای علی خیلی مهم است اما بیشتر بهدنبال کیفیت بالاست.
اشتباهات رایج در ساخت پرسونا
حتی بهترین تیمهای بازاریابی هم گاهی موقع ساخت پرسونا دچار خطا میشوند؛ شناخت این اشتباههات باعث میشود که بتوانید پرسونای بهتری بنویسید.
1- اتکا بیشازحد به فرضیات
بزرگترین اشتباه این است که بدون تحقیق و فقط با حدس و گمان، یک پرسونا بسازید؛ ممکن است فکر کنید که میدانید مشتریهایتان چه کسانی هستند ولی بدون دادههای واقعی، این تصورها خیلی وقتها اشتباه از آب در میآید!
2- ساخت فقط یک پرسونا برای کل بازار
هیچوقت بازار هدف فقط یک تیپ شخصیت نیست؛ اگر فقط یک پرسونا بسازید، بخش زیادی از مشتریهای بالقوهتان رو نادیده میگیرید؛ بنابراین بهتر است برای هر گروه اصلی از مخاطبین خود، یک پرسونای جداگانه تعریف کنید.
3- نادیدهگرفتن دادههای واقعی
بعضی وقتها کسبوکارها اطلاعات خوبی از رفتار کاربرها دارند (مثلاً از گوگل آنالیتیکس، فروش، پشتیبانی یا شبکههای اجتماعی) ولی از این دادهها استفاده نمیکنند و فرصتهای بزرگی را از دست میدهند.
4- بهروزرسانینکردن پرسوناها
رفتار کاربران تغییر میکند، تکنولوژیها عوض میشوند و نیازها هم همینطور؛ بنابراین اگر پرسوناها را هر چند وقت یکبار بازبینی نکنید، ممکن است اطلاعاتی که دارید، منقضی شده باشند.
5- نادیدهگرفتن احساسات و انگیزهها
گاهی تمرکز فقط روی سن و شغل و جنسیت است اما چیزی که مخاطب را واقعا به خرید یا تعامل وادار میکند، احساسات، ترسها و نیازهای اوست؛ اگر این بخش نادیده گرفته شود، پرسونای شما خیلی سطحی باقی میماند.
جمعبندی
ساخت پرسونای مخاطب مثل داشتن یک نقشهی راه برای تمام فعالیتهای بازاریابی شماست. وقتی دقیق بدانید که مخاطبتان کیست، چه چیزی میخواهد، چه مشکلی دارد و کجا میتوانید او را پیدا کنید، میتوانید محتوا، تبلیغات، محصول و حتی لحن صحبتتان را طوری طراحی کنید که مستقیما قلب مخاطب را هدف بگیرد.
پرسونا به شما کمک میکند که از حدس و گمان فاصله بگیرید و بر اساس داده و شناخت واقعی، تصمیمهای درستتری بگیرید؛ فقط یادتان باشد که پرسونا یک بار ساخته نمیشود! شما باید هر چند وقت یکبار بهروزرسانیهای لازم را انجام دهید تا پرسونایتان همچنان همراستای رفتار و نیاز واقعی مخاطبتان باشد.
اگر هنوز برای ساخت پرسونای برندتان شروع نکردهاید، الان بهترین فرصت است؛ پس بهتر است آستینهایتان را بالا بزنید و شروع کنید! راستی اگر در این زمینه به اطلاعات بیشتری نیاز دارید، ما در وبوتو با تمام دانش و تجربهای که در این زمینه داریم، آماده کمک به شما عزیزان هستیم؛ فقط کافیست از طریق شماره زیر با ما در تماس باشید.
سوالات متداول
1- چه تفاوتی بین مخاطب هدف و پرسونای مخاطب وجود دارد؟
مخاطب هدف یک دسته کلی از کاربران یا مشتریان هستند (مثلاً: زنان ۲۰ تا ۳۰ ساله علاقهمند به فیتنس)، ولی پرسونا یک نماینده خاص از آن گروه با ویژگیهای جزئیتر است (مثلاً: نازنین، ۲۸ ساله، مربی یوگا، علاقهمند به سبکزندگی سالم)
2- برای هر کسبوکار چند پرسونا باید ساخت؟
بسته به نوع کسبوکارتان، معمولاً بین ۲ تا ۵ پرسونا کافیست؛ هدف این است که نمایندههای اصلی مخاطبانتان را پوشش بدهید، نه اینکه برای هر فرد جداگانه یک پرسونا بسازید.
3- آیا پرسونای مخاطب فقط در بازاریابی کاربرد دارد؟
نه، در طراحی محصول، UX، تولید محتوا، تیم فروش و حتی پشتیبانی مشتری هم میتواند خیلی مفید باشد؛ چون دید مشترکی از مخاطب واقعی به همه تیمها میدهد.
برای مطالعه بیشتر شما
How to create customer personas